« Le design n’est pas subjectif. »
— Massimo Vignelli

 

Cette phrase attribuée à Massimo Vignelli peut faire réagir. Après tout, ne dit-on pas constamment que les goûts et les couleurs ne se discutent pas?

Bien sûr, une création peut provoquer une réaction différente chez chacun. Mais réduire le design à une simple question de préférence, c’est oublier tout le travail de réflexion qui se trouve derrière une image forte.

Le design n’est pas une décoration ajoutée à la fin d’un projet. C’est une façon d’organiser les idées, de rendre un message plus clair et de donner une forme cohérente à une intention.

 

Qui était Massimo Vignelli?

Massimo Vignelli était un designer né à Milan en 1931 et décédé à New York en 2014. Avec sa femme et partenaire créative, Lella Vignelli, il a marqué durablement le design moderne en travaillant autant en identité visuelle qu’en design éditorial, industriel, architectural et environnemental. Il est notamment reconnu pour son travail sur la signalétique et le plan du métro de New York ainsi que pour des identités visuelles devenues emblématiques, dont celle d’American Airlines. Son approche reposait sur la clarté, la rigueur, la simplicité et la création de systèmes visuels capables de traverser le temps.

 

« Aimer » ou « ne pas aimer » : un principe qui n’est pas toujours pertinent

Ces impressions sont légitimes. Elles font partie de la discussion. Mais elles ne suffisent pas à évaluer la pertinence d’un design.

 

La véritable question devrait plutôt être :

• Est-ce que cette création répond au bon objectif?
• Est-ce qu’elle attire l’attention des bonnes personnes?
• Est-ce qu’elle exprime la personnalité de la marque?
• Est-ce qu’elle facilite la compréhension du message?
• Est-ce qu’elle se distingue de la concurrence?
• Est-ce qu’elle demeure cohérente lorsqu’elle est déclinée sur différents outils?

 

Un design peut ne pas correspondre spontanément aux goûts personnels d’une personne tout en étant parfaitement adapté à la marque, le contexte et le public auxquels il est destiné.

 

La créativité a besoin d’un cadre

Chez Studiogrif, nous croyons à la force de l’intuition. Une idée peut apparaître dans une conversation, une image, un mot, un contraste inattendu ou une façon différente de regarder un problème.

Mais l’intuition n’est que le début du processus. Pour devenir une véritable direction créative, elle doit être approfondie, structurée et mise à l’épreuve. Nous devons comprendre ce que la marque veut exprimer, ce qui la distingue et la perception qu’elle souhaite construire.

 

C’est à ce moment que les principes du design entrent en jeu :

• La hiérarchie guide le regard ;
• Les proportions créent l’équilibre ;
• Les contrastes donnent du rythme ;
• La typographie installe une personnalité ;
• Les couleurs suscitent des associations ;
• Les espaces permettent au message de respirer.

 

Ces éléments ne sont pas disposés au hasard. Ensemble, ils forment un langage et comme tout langage, celui-ci doit être à la fois clair et cohérent.

 

Créer, c’est faire des choix et savoir les défendre

Une bonne création n’est pas une accumulation d’effets visuels. Elle repose souvent sur une succession de décisions précises, parfois presque invisibles.

 

Chez Studiogrif, notre rôle ne consiste pas seulement à présenter une proposition attrayante. Il consiste aussi à pouvoir expliquer les décisions qui la composent :

• Pourquoi ce mot est-il plus grand?
• Pourquoi cette photographie plutôt qu’une autre?
• Pourquoi laisser davantage d’espace autour d’un élément?
• Pourquoi choisir une couleur forte à cet endroit précis?
• Pourquoi retirer quelque chose au lieu d’en ajouter?

 

Chaque choix doit soutenir le concept, l’identité de la marque et l’expérience de la personne qui découvrira le message.

Cela ne signifie pas qu’une création ne peut jamais évoluer. Au contraire : les échanges avec nos clients font partie intégrante du processus. Ils permettent de préciser une intention, de révéler une nuance ou d’enrichir une idée.

Cependant, les ajustements les plus porteurs ne viennent pas seulement d’une préférence. Ils naissent d’une réflexion commune sur ce que la création doit accomplir.

 

Notre engagement : aller au-delà du beau

Après 20 ans à accompagner des organisations et des marques dans la création et la mise en œuvre de leur identité, nous savons qu’une image forte ne se construit pas uniquement avec du talent ou de bons outils. Elle demande de l’écoute, de la curiosité et beaucoup d’engagement.

Il faut prendre le temps de comprendre une entreprise, son histoire, ses ambitions et parfois même les idées qu’elle n’arrive pas encore à formuler clairement. Il faut chercher, essayer, remettre en question et recommencer jusqu’à trouver une direction qui semble à la fois évidente et distinctive.

Nous ne cherchons pas à appliquer une recette ou à reproduire une tendance. Nous voulons créer un univers qui appartient réellement à la marque et qui lui donne les moyens de communiquer avec plus de cohérence, de confiance et d’impact.

Le design devient alors beaucoup plus qu’une apparence : il devient un outil stratégique.

 

Un design juste se reconnaît

Le design comporte une part de sensibilité, mais il ne devrait jamais être arbitraire. Lorsqu’une création fonctionne, ses éléments se répondent. Le regard comprend instinctivement où aller. Le message devient plus accessible. La marque semble plus affirmée. L’ensemble paraît naturel, même si des dizaines de décisions ont été nécessaires pour atteindre cette simplicité.

C’est peut-être là que la pensée de Vignelli rejoint le plus directement notre propre vision : la créativité n’est pas l’absence de règles. C’est la capacité de comprendre les principes, de les maîtriser et de savoir quand les utiliser, les transformer ou les bousculer.

Chez Studiogrif, nous créons avec sensibilité, mais aussi avec intention. Nous défendons les idées auxquelles nous croyons et nous nous engageons dans chaque projet pour construire des univers visuels qui ne sont pas seulement beaux aujourd’hui, mais pertinents pour longtemps.

Parce qu’au bout du compte, le bon design ne devrait pas simplement provoquer un « j’aime ». Il devrait faire comprendre, ressentir et agir.

 

Sources

Cooper Hewitt — Remembering Massimo Vignelli (1931–2014)
https://www.cooperhewitt.org/2014/05/27/remembering-massimo-vignelli-1931-2014/

 

Art Directors Club Hall of Fame — Massimo Vignelli
https://creativehalloffame.org/inductees/massimo-vignelli-adc/